【重磅】“618”电商格局首度生变 “两强争霸”成“猫狗拼”三国杀

网经社电子商务研究中心 2022-09-24

导读

由京东发起的618已经迈入了第十六个年头。在这个十六年期间，618已不单是京东的节日，不管是天猫、拼多多、苏宁，还是网易考拉、唯品会、云集、贝贝等电商平台都纷纷参与其中，成为了继双十一之外的另一个全民购物节。

据网经社(100EC.CN)测算，今年618期间（6月1日-18日）电商全行业下单金额有望超4000亿元，其中：京东下单金额2015亿元，拼多多订单数突破11亿，苏宁订单量同比增长133%，网易考拉101分钟破去年618首日全天GMV，小米全平台销售金额达64.8亿元，贝店GMV同比增长超208%，天猫超110家品牌成交过亿，截至18日16时分期乐比平日增长了4倍，蘑菇街直播618大促GMV同比增长600%，洋码头海淘直播平均每小时交易额达1000万元，弹个车APP及其天猫旗舰店共计成交15673台车成交总金额达20.06亿元，云集大促期间总成交额同比去年增长81.4%。

由于618恰逢年中，此时电商行业集中大规模销售，无疑是观察当前中国消费情况的窗口。

同时，在传统电商流量瓶颈凸显背景下，天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台在商家资源、用户流量、线上线下各战场的竞争日趋激烈。

“两强争霸”首度成“三国杀”

作为考量平台活跃度的关键指标，活跃用户数已日渐受到重视。在618前发布的电商上市公司财报中，我们注意到：截止在2019年第一季度，尽管淘宝+天猫依旧以6.54亿年度活跃消费者数排在首位，然拼多多则以4.43亿活跃买家数超越京东，位居全行业第二，直逼老大哥阿里。京东在截至2019年3月底的12个月内活跃用户数约为3亿，退居第三，与阿里、拼多多相比，京东的活跃用户数增长相对较为疲软。

对此，网经社-电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人余德认为，拼多多的崛起已是大概率事件。通过完全移动端的创业，实现货找人的逻辑，借力社交化玩法，成功撬动了“下沉市场”，在三年多的时间里，实现了4.3亿用户，5000多亿的GMV，而且保持了极高速的增长，如果从用户数与单量上来讲，它已是国内第二大电商，预计2019年实现万亿GMV不难。这样的基因本身实现的拼多多常态化出爆款的能力，是其它电商平台不具备的优势，在拼品牌、农产品上行角度，仍大有可为。

今年618的一大看点，无疑是“搅局者”拼多多的异军突起。网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，随着拼多多的快速崛起，我国零售电商行业渐渐从“两强争霸”演变成“三足鼎立”的局面，若以年活跃用户数衡量平台规模，拼多多已成长为国内第二大电商平台。但无论从营收还是净利润指标看，拼多多距离京东和阿里巴巴还有一定的距离。整体来看，未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放，和拼多多品牌与消费升级“上行市场”渗透，拼多多势必仍将保持营收高增长状态，增长潜力、发展前景不容小觑。

曹磊认为，今年的618电商行业年中大促最大的一个特征和变数就是由“猫狗大战”的“两强争霸”，悄然演变成为了天猫、京东、拼多多之间的“三国杀”。传统电商平台纷纷上线“低价爆款团”，拼购模式被各大电商所采用，表明新电商模式已给整个电商行业带来了新一轮迭代升级。

今年的618由于拼多多的加入，平台间对下沉市场的竞逐也更加激烈。虽然说电商流量红利普遍陷入瓶颈，人口红利消失殆尽已有两三年。但是，拼多多正是在这两三年里在淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等传统电商巨头夹缝中快速“从0到1”，只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壮大，靠的就是它独特的定位，就是它的拼团模式。通过社交微信平台引发裂变。这是它取得高额正常的第一点，曹磊进而指出。

在竞争的维度上，拼多多肯定会引来阿里系、京东更加激烈地竞争，但此番竞争不会像之前“千军万马挤独朩桥”的状态，拼多多既享受了阿里系“电商水电煤”的底层市场教育之功，也受益于腾讯系移联网便利的基础设施，只要自身节奏不乱，速度能够跟上，竞争可能只是“口水战”，很难再现“你死我活”的状态。余德补充道。

“消费升级”成品牌决胜电商的关键

拼多多618期间的力度与数据也是成正比高速增长。截至6月18日晚间19:40，拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数超过11亿笔，GMV同比增长超过300%。

而在客单价这一指标上，拼多多也早已摆脱了“9.9包邮”的标签，商品交易单价也从十几块、几十块跃升到几万元。618当天10时上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元，平均每小时卖出近百辆。19日拼多多临时额外追加了800台奇瑞“国民神车”，参加 618后续大促，满意用户日益高涨的网购买车需求，消费升级趋势由此略见一斑。

自6月1日起，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、 Bose、索尼耳机等爆款。“我们完全根据平台及行业数据，挑选最受消费者认可的商品和品牌直补终端价格，最大程度惠及4.433亿消费者。”拼多多AI 数据研究院副院长陈秋表示。

陈秋认为，传统电商平台纷纷上线“低价爆款团”，拼购模式被各大电商所采用，这说明新电商模式已开始给整个电商行业带来了新一轮迭代升级。“我们会保持开放心态，永远站在公平竞争立场上来不断创新，良性竞争对消费者绝对是好事。”

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，随着各大电商平台先后发布战报，今年的618终于尘埃落定。如今，无论是618还是双11，早已揭掉了某个平台的标签，成为整个电商行业的节日，包括京东、天猫、拼多多、苏宁易购、网易考拉等在内的各大电商都掀起了促销风暴。从销售数据来看，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎，低线级市场消费更加活跃，单价逐步提升。

曹磊认为，618的热度聚拢了巨大的年中消费市场，然而，对于各大品牌来说，在线上流量红利逐渐遇到瓶颈，促销铺天盖地的情况下，要想脱颖而出并不容易。从今年618消费市场所呈现的特点来看，把握消费升级的趋势将成为品牌决胜电商的关键。

此外，京东数据显示，618从6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达到2015亿元，而2018年这一数字为1592亿元，2017年为1199亿元。

对此，网经社-电子商务研究中心特约研究员，江南北商学院院长高攀表示，今年618对于电商平台而言，是一个重要的年中大促活动，也是部分平台大变革后的首次“大考”。但是618的表现给全球及国内市场传递的经济信号也颇为重要。

对于京东而言，此前较长时期出现在媒体和公众视野的新闻和舆论大都是负面的，这些信息导致市场对于京东产生了一定的消极情绪和看法。京东架构调整、人事变动、市场下沉等效果如何，2019年618给出了很不错的成绩单，这次亮眼的成绩，不仅巩固了京东618的主场地位，更重要地向投资人、消费者、京东员工和关注京东的人传递了非常积极有利的信号，市场对于京东的信心也会提升不少。高攀表示道。

“下沉市场”释放潜力电商战火蔓延至低线

三四线去，到乡镇、农村去，今年618成为电商的下沉时刻。小镇青年成了巨头们新的消费群体。以“下沉市场”取胜的拼多多为例，截止19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%；新款iPhone系列保持全网最高性价比，共计完成超30万个支付订单，销售额近20亿，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

同时，天猫披露的数据显示，618期间过百品牌成交量已超去年双11，最高增长超40倍；聚划算成交同比去年增长86%，几近实现增倍。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

对此，拼多多AI数据研究院副院长陈秋表示，618新入局者拼多多迥异于传统电商的促销方式，迅速得到消费者的认可，数据显示，6月1日启动当天，消费者需求即呈井喷态势，第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场。“拼模式”和百亿补贴系列活动释放并满足了中国消费者的真实需求，既带动了普通用户的消费升级，也惠及了城市中产。

近几年电商在一二线城市中增速逐渐放缓，反而是瞄准三四线及以下城市的拼多多强势崛起，保持高速增长，因此带动了传统巨头选择市场下沉，一方面可以让更多消费者参与到618当中，另一方面，也可以获得更多新流量。随着人口红利的逐渐放缓和电商渗透率的提高，电商行业离天花板已经不远，这种趋势无法改变。曹磊指出。

曹磊进而指出，电商造节与行业触碰到“天花板”有一定关联。近年来由于网民总量增速放缓、流量红利减少及电商平台交易额基数增大，都促使各平台需以周期营销来抢份额，并借此布局日后的零售格局。

在下沉市场，价格比拼不再是主要竞争点，而是质量、效率、试错成本等因素。也许，三四线城市为代表的下沉市场几乎已经成为各类大中小巨头们寻求增长的良药，但在大众口中的下沉市场，其实是需要“上提”这群用户的消费观念，而不是一味的下沉。曹磊进而指出。

今年各项数据增长的背后，曹磊总结出两个明显的变化：一是各品类主战场正在产生迁移迹象；二是下沉市场成为电商平台贴身肉搏的新战场。

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